公關策劃（Public Relation Planning）
公關策劃即“公共關系策劃”，是公共關系人(rén)員根據組織形象的現狀和目标要求，分析現有條件(jiàn)，謀劃并設計(jì)公關戰略、專題活動和具體(tǐ)公關活動最佳行動方案的過程。
公關策劃的核心，就(jiù)是解決以下(xià)三個(gè)問(wèn)題：一(yī)是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公衆易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關工(gōng)作體(tǐ)系。
進行公共關系策劃活動，首先要了解構成公關策劃的基本要素。目前，國(guó)內(nèi)研究者對公共關系策劃的要素主要有如下(xià)3種觀點：①“三要素論”，即策劃者、策劃對象和策劃方案；②“四要素論”，即策劃目标、策劃者、策劃對象和策劃方案；③“五要素論”，即策劃者、策劃依據、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估。總的來說(shuō)，這三種觀點大同小異，分析各成功公共關系案例，我們可以發現一(yī)項優秀的公共關系策劃應包括如下(xià)六個(gè)要素：公關調查、策劃者、公關策劃目标、公關策劃對象、策劃內(nèi)容和策劃效果評估。
一(yī).公關調查
公關調查是成功策劃的基礎，它為組織樹(shù)立形象、制(zhì)定公關戰略的決策提供科學依據。制(zhì)定公關戰略需要了解社會(huì)政治、經濟、文化(huà)(huà)等環境因素的特點及發展趨勢作為背景參考，需要把握組織自(zì)己的實際情況來實事求是地(dì)(dì)規劃公關目标，這一(yī)切都(dōu)需要進行周密的調查研究。對于一(yī)個(gè)企業(yè)或組織來說(shuō)，進行一(yī)次調查需要花(huā)費相(xiàng)當大的人(rén)力、物力和财力，因此，每一(yī)次調查都(dōu)應盡可能獲取更多的信息。一(yī)般來說(shuō)，一(yī)次成功的公關策劃，前期的公關調查至少(shǎo)應包含五方面的信息：第一(yī)，公衆心理，即公衆的偏好、認知、态度、情緒等基本的心理傾向；第二，主要競争對手信息，即主要競争對手的産品信息、銷售信息、廣告信息和已有的公關策劃信息；第三，政策法規，即咨詢公司或組織的法律顧問(wèn)咨詢或查閱相(xiàng)關的文獻資料，以确保即将進行的策劃在政策法規許可的範圍之內(nèi)；第四，公司或組織內(nèi)部狀況分析，主要明(míng)确公司或組織內(nèi)部的資源狀況和制(zhì)度建設是否可以滿足将要進行的公關策劃活動；第五，公關活動場所調查，即在策劃之前要對可能選擇的活動場所進行熟悉，檢查其中(zhōng)是否适合開(kāi)展公衆活動、是否存在安全隐患。
二.策劃目标
策劃目标是成功策劃的必要條件(jiàn)。方向不(bù)明(míng)，公關策劃便無法進行，隻有确定了具體(tǐ)目标，才能開(kāi)始策劃達到目标的途徑、方式、手段等。在具體(tǐ)工(gōng)作中(zhōng)，目标又呈現出多樣性，并分成不(bù)同的類别，最具有實踐意義的分類是按目标內(nèi)容分為以下(xià)幾類：
(一(yī))傳播信息型
公關活動的目标是把希望公衆知道(dào)或公衆想知道(dào)的信息傳遞給公衆，一(yī)旦公衆知曉，目标即實現。它是目标體(tǐ)系中(zhōng)最基本的層次，主要是将組織發展的新動态、新成果、新舉措告知公衆。
(二)聯絡感情型
這相(xiàng)對于傳播信息型來說(shuō)是更深層次的目标，旨在與公衆建立感情、聯絡感情、發展感情。社會(huì)組織與公衆建立起感情層次的交往，更容易取得(de)公衆的諒解、合作與支持。
(三)改變态度型
這是公關活動的主要目标。通過公關活動，把公衆對組織的無知、冷漠、偏見(jiàn)乃至敵意，轉變為了解、關注、認可、同情、理解、支持等，切實營造有利于組織發展的良好環境。
(四)引起行為型
這旨在讓公衆接受、産生(shēng)組織所期望的行為，以配合組織的工(gōng)作。這是具體(tǐ)公關活動的最高層次，前幾個(gè)目标最終也(yě)是為引起公衆作出有利于組織發展的行為做(zuò)鋪墊。
三.策劃者
策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動的創意者和組織者，對整個(gè)公關策劃的成敗起著(zhe)決定作用。策劃者以整個(gè)社會(huì)作為自(zì)己活動的舞台，公共關系策劃人(rén)員所需具備的基本素質和基本技能是多方面的。如果一(yī)名公共關系策劃者不(bù)具備全面的素質和能力，很(hěn)難勝任公關策劃工(gōng)作。一(yī)般來說(shuō)，一(yī)名優秀的策劃者必須具備以下(xià)條件(jiàn)：第一(yī)，高尚的品德。品德是一(yī)定社會(huì)道(dào)德原則和道(dào)德規範在個(gè)人(rén)思想和行為中(zhōng)的體(tǐ)現，公關策劃者是代表一(yī)個(gè)組織與公衆打交道(dào)的，因此，高尚的品德就(jiù)顯得(de)特别重要。作為一(yī)名合格的策劃人(rén)員應遵守誠實、守信、正直、廉潔、守法的行為準則；第二，公共關系策劃者隻有具備寬廣的知識面和深厚的人(rén)文積澱才能在複雜多變的社會(huì)面前運籌帷幄、應付自(zì)如，寬廣的知識面要求策劃者掌握廣博的知識，這樣才能在策劃過程中(zhōng)視野開(kāi)闊、遊刃有餘，與此同時，策劃者還必須具有相(xiàng)當的人(rén)文素養，這樣做(zuò)出的公關策劃才能含義隽永，意味深遠(yuǎn)；第三，公共關系策劃者應具備基本的專業(yè)技能，包括組織能力、交際能力、口語能力、寫作能力和創新能力。
四.策劃對象
策劃對象是成功策劃的重要保證。公共關系活動不(bù)可能面對所有的公衆，應該有所選擇，這就(jiù)與公共關系的目标緊密相(xiàng)關。每個(gè)組織都(dōu)有自(zì)己特定範圍的公衆，但不(bù)是每一(yī)次公關活動都(dōu)針對組織的所有公衆。一(yī)個(gè)組織在不(bù)同時期內(nèi)會(huì)面臨不(bù)同的公衆，因此，進行公共關系策劃首先應對組織此時期所面臨的公衆加以區分和明(míng)确，才能使策劃出來的公共關系活動有的放矢地(dì)(dì)進行。另外，公衆的類型也(yě)很(hěn)多，必須根據不(bù)同公衆的特點來開(kāi)展不(bù)同的籌劃，隻有明(míng)确具體(tǐ)的受衆後才能有針對性地(dì)(dì)設計(jì)活動，從而有效地(dì)(dì)實現公關活動目标。混淆公衆的類型會(huì)産生(shēng)很(hěn)多不(bù)利的後果，如力量和資金(jīn)不(bù)加區分地(dì)(dì)分散在過多的公衆中(zhōng)、不(bù)加區分地(dì)(dì)發表信息忽略其對不(bù)同人(rén)群的适用性，最終使目标難以實現。
五.策劃方案
策劃方案是策劃過程的書面體(tǐ)現，也(yě)是策劃最終的表現形式。一(yī)個(gè)好的策劃方案能夠吸引客戶或領導。策劃方案的靈魂是創意，應該盡可能簡潔，減少(shǎo)文字叙述而較多采用圖表、照(zhào)片以及音頻(pín)、視頻(pín)等媒體(tǐ)的形式使得(de)方案看(kàn)起來更加直觀、生(shēng)動。一(yī)個(gè)完整的策劃方案應包括以下(xià)部分：
(一(yī))設計(jì)活動主題
一(yī)次公關活動往往是由多個(gè)項目組成的，所有項目必須突出一(yī)個(gè)中(zhōng)心主題，并且使所有行動圍繞這一(yī)主題，形成整體(tǐ)合力，避免各個(gè)行動中(zhōng)心不(bù)一(yī)、作用分散以緻互相(xiàng)抵觸。
(二)設計(jì)具體(tǐ)活動項目
公關項目一(yī)般指單個(gè)的具體(tǐ)形式的活動。設計(jì)具體(tǐ)活動項目是策劃中(zhōng)最本質、最靈活也(yě)最富技巧的關鍵行動，它主要确定5個(gè)問(wèn)題：開(kāi)展什麼形式的活動?有多少(shǎo)項目?如何開(kāi)展?項目之間如何銜接?如何使活動有新意、有特色、與衆不(bù)同?
(三)選擇行動時機
任何活動都(dōu)是在一(yī)定時空的範圍內(nèi)展開(kāi)的，時空裡的諸多因素都(dōu)會(huì)對活動産生(shēng)積極或消極影響。公關策劃必須考慮時機，以求充分利用一(yī)切有利因素，實現最佳效果。時機利用得(de)好，便事半功倍；反之，則會(huì)導緻失敗。選擇時機要避開(kāi)不(bù)利時機，捕捉有利時機。
(四)确定大衆傳媒
公關宣傳離(lí)不(bù)開(kāi)大衆傳媒，選擇大衆傳媒應當要考慮公關目标、受衆特點、傳播內(nèi)容、媒介特點、自(zì)身經濟條件(jiàn)等因素，合理利用大衆傳媒以擴大影響。
六.效果評估
對公關策劃效果的評估是成功策劃的最後一(yī)個(gè)環節。一(yī)般而言，策劃的效果在短期內(nèi)較難評估，這裡所講的評估是特指公共關系活動結束後，在短期內(nèi)對公關策劃方案的創意、文案的評估與測量。這種測量一(yī)般有兩種方法：一(yī)種是定性的方法，即通過非量化(huà)(huà)的結果進行評價，如調查公衆對公關活動的主觀感受；另一(yī)種是定量的方法，即通過量化(huà)(huà)的結果進行估算，如在公關活動完成後統計(jì)公衆對組織的了解度、好評度等。
公共關系策劃是一(yī)項系統工(gōng)程，它包含許多層次的內(nèi)容與步驟，主要有以下(xià)內(nèi)容：
（一(yī)）綜合分析、尋求理由
公共關系策劃人(rén)員被稱為“開(kāi)方專家”。如同醫生(shēng)拿到一(yī)系列病患者的檢查化(huà)(huà)驗報告，醫生(shēng)要想開(kāi)出一(yī)個(gè)理想的治療方案，首先必須對這些(xiē)資料進行再一(yī)次的綜合分析，确定問(wèn)題之所在，然後對症下(xià)藥一(yī)樣。公關人(rén)員進行公關策劃的第一(yī)步工(gōng)作，就(jiù)是綜合分析在公關調查中(zhōng)收集的信息資料，對組織進行診斷，認識問(wèn)題。
（二）确定目标、制(zhì)訂計(jì)劃
1、确定目标
确定目标是公共關系策劃中(zhōng)重要的一(yī)步，目标一(yī)錯，便一(yī)錯百錯。所謂公共關系目标，是公共關系策劃所追求和渴望達到的結果。目标規定公關活動要做(zuò)什麼，做(zuò)到什麼地(dì)(dì)步，要取得(de)什麼樣的效果。公共關系目标是公共關系全部活動的核心，它是公共關系策劃的依據，是公共關系工(gōng)作的指南，是評價公共關系效果的标準，是提高公共關系工(gōng)作效率的保障，也(yě)是公關人(rén)員努力的方向。
2、制(zhì)訂公關計(jì)劃
目标系統一(yī)旦确定公關目标，便可制(zhì)訂具體(tǐ)的公關計(jì)劃。一(yī)個(gè)完整的公共關系策劃方案應包括以下(xià)幾個(gè)方面的內(nèi)容：
（1）目标系統
公共關系目标不(bù)是一(yī)個(gè)單項的指标，而應有一(yī)個(gè)目标體(tǐ)系。總目标下(xià)有很(hěn)多分目标、項目目标和操作目标。長(cháng)期目标要分成短期目标；總目标要分成項目目标、操作目标；宏觀目标要分解成微(wēi)觀目标；整體(tǐ)形象目标要分解成産品形象目标、職工(gōng)形象目标、環境形象目标。
（2）公衆對象
任何一(yī)個(gè)組織都(dōu)有其特定的公衆對象，确定與組織有關的公衆對象是公關策劃的首要任務之一(yī)。隻有确立了公衆，才能選定需要的公衆人(rén)才、公關媒介及公關模式，才能将有限的資金(jīn)和資源科學地(dì)(dì)分配使用，減少(shǎo)不(bù)必要的浪費，取得(de)最大的效益。
（3）選擇公共關系活動模式
公共關系活動模式多種多樣，不(bù)同的問(wèn)題、不(bù)同的公衆對象、不(bù)同的組織都(dōu)有相(xiàng)應的公關活動模式，沒有哪一(yī)種公關活動模式可以解決所有問(wèn)題。究竟選擇哪一(yī)種公開(kāi)活動模式，要根據公關的目标、任務、公關的對象分布、權利要求，具體(tǐ)确定。常見(jiàn)的公關模式有以下(xià)幾種：
交際型公關模式
這種模式主要以面對面的人(rén)際傳播為手段，通過人(rén)與人(rén)直接交往，廣交朋友，建立廣泛的聯系。這種活動模式富有人(rén)情味，主要适用于旅遊服務等第三産業(yè)部門。
宣傳型公關活動模式
這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自(zì)己的知名度時，一(yī)般采用此種模式。發新聞稿、開(kāi)記者招待會(huì)、新産品展覽、廣告、演講、闆報等都(dōu)屬于這種模式。
征詢性公關活動模式
這是以民意測驗、輿論調查、收集信息為活動模式。目的是為組織決策咨詢收集信息。如有獎征文、有獎測驗、問(wèn)卷調查、信訪制(zhì)度、舉報中(zhōng)心、專線電話等都(dōu)屬于征詢型公關活動。這種活動有助于增強公衆的參與感，提高組織的社會(huì)形象。
社會(huì)型公關活動模式
這種模式是通過開(kāi)展各種社會(huì)福利活動來提高組織的知名度和美(měi)譽度。如贊助各種文化(huà)(huà)體(tǐ)育活動，公益性和福利慈善性事業(yè)等都(dōu)屬于這種類型。社會(huì)型公關活動模式不(bù)局限于眼前的利益，而是進行長(cháng)遠(yuǎn)利益的投資，一(yī)般實力雄厚的組織可以開(kāi)展此類活動。
服務型公關活動模式
這種活動模式主要以提供各種服務來提高組織的知名度和美(měi)譽度，如消費指導、售後服務、咨詢培訓等。
進攻型公關活動模式
這是在組織與外界環境發生(shēng)激烈沖突、處于生(shēng)死存亡的關鍵時刻采用的以攻為守、主動出擊的一(yī)種公關活動模式。
防禦型公關活動模式
公關部門不(bù)僅要處理好已出現的公關糾紛，還要預測、預防可能出現的公關糾紛。如及時向決策部門反映外界的批評意見(jiàn)，主動改進工(gōng)作方式、争取主動，就(jiù)是防禦型的公關活動模式。
建設型公關活動模式
在組織創建初期，為了給公衆以良好的“第一(yī)印象”，提高組織在社會(huì)上的知名度和美(měi)譽度而采用的一(yī)種模式。如舉辦開(kāi)業(yè)慶典、奠基儀式、免費參觀等一(yī)類的活動，都(dōu)主要著(zhe)眼于組織的知名度的提高。
維系型公關活動模式
維系型公關活動模式的主要目的是通過不(bù)間斷的宣傳和工(gōng)作，維持組織在社會(huì)公衆心目中(zhōng)的良好形象。這種模式一(yī)方面開(kāi)展各種優惠服務吸引公衆再次合作，另一(yī)方面通過傳播活動把組織的各種信息持續不(bù)斷地(dì)(dì)傳遞給各類公衆，使組織的良好形象始終保留在公衆的記憶中(zhōng)，一(yī)旦有需要，公衆就(jiù)可能首先想到自(zì)己，接受自(zì)己。
矯正型公關活動模式
這是一(yī)種當組織遇到風險或組織的公共關系嚴重失調，使組織形象發生(shēng)嚴重損害時所采用的一(yī)種公關活動的模式。這種模式的特點是及時發現問(wèn)題，及時糾正錯誤，及時改善不(bù)良形象。
（4）确定公關傳播的媒介
媒介的種類很(hěn)多，有個(gè)體(tǐ)傳媒、群體(tǐ)傳媒和大衆傳媒之分。大衆傳媒又可分為電子類傳媒和印刷類傳媒。各種傳媒各有所長(cháng)，亦各有所短，隻有選擇恰當的傳媒，才能取得(de)良好的效果。
（5）确定時間
即制(zhì)訂一(yī)個(gè)科學的、詳盡的公關計(jì)劃時間表。公關計(jì)劃時間表的确定，應和既定的目标系統相(xiàng)配合，按照(zhào)目标管理的辦法，從最終的總目标、項目目标、每一(yī)級目标所需的總時間、起止時間都(dōu)應列表，形成一(yī)個(gè)系統的時間表。
對活動的起始時間，公關人(rén)員要獨具匠心，抓住最有利的時機，以取得(de)事半功倍的效果。
（6）确定地(dì)(dì)點
即安排好每一(yī)次活動的地(dì)(dì)點。每次公關活動要用多大的場地(dì)(dì)，用什麼樣的場地(dì)(dì)，都(dōu)要根據公衆對象的人(rén)數多少(shǎo)，公關項目的具體(tǐ)內(nèi)容以及組織的财力預先确定好。
（7）制(zhì)訂公關預算
為了少(shǎo)花(huā)錢多辦事，在有限的投入內(nèi)，獲取最大的社會(huì)效益和經濟效益，就(jiù)要進行科學的公共關系預算。編制(zhì)公關預算，首先要清楚地(dì)(dì)知道(dào)組織的承受能力，做(zuò)到量體(tǐ)裁衣，還可以監督經費的開(kāi)支情況，評價公關活動的成效。公共關系活動的開(kāi)支構成大體(tǐ)如下(xià)：
行政開(kāi)支，其中(zhōng)包括勞動力成本，管理費用，以及設施材料費。
項目支出，即每一(yī)個(gè)具體(tǐ)的項目所需的費用，如場地(dì)(dì)費、廣告費、贊助費、邀請(qǐng)費以及咨詢費、調研費等。
其他(tā)(tā)各種意想不(bù)到的可能支出，如突發性事件(jiàn)。
（三）分析評估、優化(huà)(huà)方案
經過認真地(dì)(dì)分析信息情報，公關人(rén)員确定了公關目标，制(zhì)訂了公關行動的方案。但這些(xiē)方案是否切實可行、是否盡善盡美(měi)，這就(jiù)有賴于對方案的分析評估和優化(huà)(huà)組合。對公關方案評估的标準隻有兩條：一(yī)是看(kàn)方案是否切實可行，二是看(kàn)方案能否保證策劃目标的實現。如果方案實施成功的可能性大，又能保證策劃目标的實現，方案便可認可；否則，方案便要加以修正優化(huà)(huà)。
方案的優化(huà)(huà)過程，是提高方案合理性的過程。方案的優化(huà)(huà)可以從3個(gè)方面去考慮：即提高方案的可行，增強方案的目的性，降低(dī)經費開(kāi)支。如果方案的目的性強，可行性高，隻是費用太多，那麼隻是可行性較差，那就(jiù)以提高可行性為重點。
常見(jiàn)的方案優化(huà)(huà)法是綜合法，即将決策出的各種方案加以全面評估，分析其優點和缺點，然後将各方案的優點移植到被選上的方案中(zhōng)，使被選上的方案好上加好，達到優化(huà)(huà)的目的。
（四）審定方案、準備實施
公關策劃經過分析評估、優化(huà)(huà)組合，最終形成書面報告，交給組織的領導決策層，以最終審定決斷，準備實施。任何公關策劃方案都(dōu)必須經過本組織的審核和批準，使公關目标和組織的總目标一(yī)緻，以便使組織的公關活動和其他(tā)(tā)部門的工(gōng)作相(xiàng)協調，從而得(de)到決策層和全體(tǐ)員工(gōng)的積極配合支持。
策劃報告能否得(de)到決策層的認可，并最終組織實施，取決于3個(gè)因素：一(yī)是策劃方案本身的質量，這是根本；二是策劃報告的文字說(shuō)明(míng)水準；三是決策者本身的決斷水平。
決策者在進行決斷時，一(yī)要尊重公關人(rén)員的意見(jiàn)，但不(bù)要受其左右；二要運用科學的思維方法，對策劃方案和背景材料進行系統的科學分析；三要依靠自(zì)己的直覺，抛棄一(yī)切表象的糾纏，這種直覺在應急對策時尤其重要。
策劃方案一(yī)經審定通過，便可組織實施了。
公關策劃的方法很(hěn)多，這裡介紹幾種主要和常用的方法。
(一(yī))創造性思維
策劃活動是一(yī)項具有高度主觀性和能動性的活動。它必須要求組織的公關人(rén)員具有一(yī)定的創新思維能力，這樣才能策劃出獨特、新穎的活動方案。因此，創造性思維是公關人(rén)員必備的基本素質。常見(jiàn)的創造性思維方法有：
1．特爾斐法
特爾斐法又稱專家意見(jiàn)法。這是指反複征求意見(jiàn)的一(yī)種策劃方法。它是将主題內(nèi)容、目标、要求一(yī)并寄給策劃者，請(qǐng)其獨立完成一(yī)個(gè)方案，限期收回，再由人(rén)專門整理後，以不(bù)公布姓名的方式将其寄給專家，繼續征詢意見(jiàn)。經過幾輪如此反複，直到意見(jiàn)趨于集中(zhōng)時為止。
使用這種方法要考慮到兩個(gè)問(wèn)題：第一(yī)，要注意專家代表的選取，盡可能保證代表的結構合理，使專家們的意見(jiàn)具有更大的代表性；第二，要注意避免“權威者”左右與會(huì)專家的意見(jiàn)，盡可能讓大家都(dōu)有充分發表意見(jiàn)的機會(huì)，并不(bù)受他(tā)(tā)人(rén)意見(jiàn)的幹擾。
2．“頭腦風暴法”
頭腦風暴法又稱腦力激蕩法、暢談會(huì)法，是1939年由美(měi)國(guó)BBDO廣告公司經理奧斯本創立的一(yī)種集體(tǐ)策劃方法。它是通過一(yī)種特殊的小型(5～10人(rén))會(huì)議，按照(zhào)一(yī)定的規則和程序，在輕松融洽的氣氛中(zhōng)，使與會(huì)的專家毫無顧忌地(dì)(dì)提出各種想法，面對面地(dì)(dì)互相(xiàng)激勵，引起聯想，導緻創造性設想的連鎖反應，從而産生(shēng)衆多的創造性設想，但不(bù)允許重複别人(rén)的意見(jiàn)，可以補充和發展，也(yě)不(bù)要對别人(rén)的意見(jiàn)提出反駁和批評，且想法越多越好，不(bù)受限制(zhì)。
3．靈感誘導法
靈感是一(yī)種突如其來的創造性思維的成果，其産生(shēng)往往要靠外部誘因的出現，即當外部的誘因與個(gè)人(rén)頭腦中(zhōng)隐藏的某個(gè)知識信息點相(xiàng)結合時，就(jiù)會(huì)産生(shēng)靈感，而這種靈感往往會(huì)帶來好的策劃“點子”，從而設計(jì)出好的方案。因此，策劃人(rén)員要善于使用靈感誘導法，發現引起靈感的各種外部誘因，進行自(zì)我激發，産生(shēng)新穎的策劃靈感。
4．逆向思維法
日常生(shēng)活中(zhōng)，人(rén)們總習(xí)慣按正常思維去分析和解決問(wèn)題。其實，這樣扼殺了許多創意的産生(shēng)。為此，這就(jiù)需要策劃人(rén)員要與一(yī)般人(rén)思維方式不(bù)同，要善于運用反向思維方法來思考問(wèn)題，以找到出奇制(zhì)勝之道(dào)。而這也(yě)是策劃中(zhōng)常用的一(yī)種方法。
精彩回視：
一(yī)位出版商手頭積壓了一(yī)批書賣不(bù)出去，眼看(kàn)就(jiù)要大虧本了。情急之下(xià)，出版商想了一(yī)個(gè)點子：給總統送去一(yī)本，并頻(pín)頻(pín)聯系征求意見(jiàn)。忙得(de)不(bù)可開(kāi)交的總統随便回了一(yī)句：“這書不(bù)錯。”這一(yī)來出版商如獲至寶，大做(zuò)宣傳：“現有總統喜愛的書出售。”還把“這書不(bù)錯”四個(gè)字印在封面上。于是他(tā)(tā)手頭的書很(hěn)快(kuài)被搶購一(yī)空。不(bù)久，這位出版商又有一(yī)批書，便照(zhào)方抓藥，給總統送去一(yī)本，總統有了上次的教訓，想借機奚落一(yī)番，就(jiù)在送來的書上寫道(dào)：“這書糟透了。”總統還是上了套兒，書商又大肆做(zuò)宣傳：“現有總統讨厭的書出售。”人(rén)們出于好奇而争相(xiàng)搶購，書很(hěn)快(kuài)便全部賣掉。第三次，出版商再次把書送給總統，總統有了前兩次被利用的教訓，幹脆緊閉金(jīn)口，不(bù)理不(bù)睬。然而，出版商還有話說(shuō)。這次他(tā)(tā)的宣傳詞是：“現有令總統難以下(xià)結論的書，欲購從速。”結果，書還是被搶購一(yī)空。在這個(gè)故事裡，書商采取逆向思維的方法，利用總統的評價，成功地(dì)(dì)把書都(dōu)賣出去了，取得(de)了策劃的成功。
(二)制(zhì)造新聞
制(zhì)造新聞又稱“策劃新聞”，是指組織的公關策劃人(rén)員經過事先的精心謀劃，設計(jì)出一(yī)起能引起重大轟動效應的事件(jiàn)，從而吸引媒介和輿論的關注與報道(dào)。如前面我們提到的日本手表的空投事件(jiàn)。那麼，怎麼去策劃新聞呢(ne)?一(yī)般來說(shuō)，策劃新聞要注意以下(xià)幾點：
第一(yī)，策劃的新聞要能引起大衆的興趣。這就(jiù)要求在選擇策劃內(nèi)容時要注意選取那些(xiē)當今熱(rè)點問(wèn)題或與大衆利益密切相(xiàng)關的事情作為策劃的主題。這樣可以将公衆的利益與組織的利益合二為一(yī)，新聞的效果也(yě)就(jiù)更容易得(de)到體(tǐ)現。比如，有種方法叫做(zuò)“自(zì)報家醜”法，即在舉行活動之前，先将自(zì)己的“不(bù)足”在公衆面前公開(kāi)，這樣能增加組織的誠意，以誠換誠，更得(de)民心。當然，這裡講的“家醜”是具有一(yī)定內(nèi)涵或微(wēi)不(bù)足道(dào)的，否則，不(bù)分利害大小地(dì)(dì)自(zì)揚家醜，就(jiù)有可能會(huì)起到負面效應，所以運用時一(yī)定要謹慎。
第二，策劃新聞時要注意策劃形式的獨特性。光(guāng)有內(nèi)容的時代性還不(bù)行，策劃的形式也(yě)要有所設計(jì)，一(yī)定要新穎獨特，否則會(huì)由于形式的老(lǎo)套而使精彩的內(nèi)容沒機會(huì)展現出來。曾經有一(yī)家香港公司為了宣傳本廠(chǎng)生(shēng)産的黏合劑質量超群，就(jiù)将一(yī)塊金(jīn)币用黏合劑粘在牆上，然後在報上登出一(yī)則廣告，請(qǐng)人(rén)将它取下(xià)，結果衆多人(rén)來應試，競沒一(yī)人(rén)将金(jīn)币取下(xià)，由此，該公司取得(de)了重大的轟動效應。
第三，策劃新聞時要注意利用好的時機和高明(míng)的手段。如果有好的創意內(nèi)容和形式，但由于沒選準好時機，也(yě)會(huì)造成策劃活動的失敗。比如，如果選擇了一(yī)個(gè)社會(huì)上“策劃新聞”的高峰期，很(hěn)可能會(huì)使自(zì)己的策劃創意淹沒在這大潮中(zhōng)。關于時機的選擇，一(yī)方面可以采取主動形式，即在一(yī)些(xiē)重大節日開(kāi)展活動，另一(yī)方面也(yě)可避開(kāi)節假日的高峰期，選擇新聞淡季開(kāi)展活動。此外，策劃新聞時最好能利用一(yī)些(xiē)名流效應，可以選擇與名人(rén)、名物、名言在一(yī)起的時候開(kāi)展策劃活動，借名人(rén)、名物、名言之譽揚自(zì)己之聲。比如，1989年三九胃泰請(qǐng)著名演員李默然做(zuò)形象代言人(rén)，其“一(yī)身正氣”的形象，暗(àn)含了産品的正宗可靠，結果取得(de)了良好的效果。
所以，策劃新聞活動要抓住“新奇、獨特、新穎、個(gè)性”的原則來開(kāi)展，這樣才能吸引廣大公衆的目光(guāng)，從而實現預期效果。當然，策劃新聞必須要遵循實事求是的原則，不(bù)能．一(yī)味為了追求效果而編造新聞，那就(jiù)犯了公關活動的“大忌”——不(bù)講實話，最終将被公衆抛棄，被市(shì)場抛棄。
（一(yī)）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的目的性。
公共關系戰略和實務運作，是為了實現公共關系目标以及企業(yè)發展目标服務的，離(lí)開(kāi)這個(gè)目的，公共關系就(jiù)失去了自(zì)身的意義。所以，為了保證公共關系目标以及組織發展目标的順利實現，組織的總體(tǐ)公共關系戰略和具體(tǐ)的實務運作必須經過事先的周密策劃。
（二）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的計(jì)劃性。
首先，公共關系戰略和各項實務運作所追求的目标應當是一(yī)緻的，所以，公共關系必須有一(yī)個(gè)完整的實施計(jì)劃。隻有經過周密的公共關系策劃，才能保證整個(gè)公共關系的戰略計(jì)劃的統一(yī)性和完整性，保證每個(gè)具體(tǐ)實務運作都(dōu)按照(zhào)總體(tǐ)規劃的要求，為實現預定的公共關系戰略目标和企業(yè)發展目标服務。
其次，公共關系目标的實現需要經過長(cháng)時期的持續努力，隻有經過周密的公共關系策劃，才能保證公共關系的各項實務運作瞻前顧後、相(xiàng)互銜接，成為既在具體(tǐ)運作中(zhōng)具有獨創性、又在總體(tǐ)戰略上具有連續性的有計(jì)劃、有步驟的公共關系工(gōng)作，
再次，公共關系的各項實務活動，都(dōu)必須根據一(yī)定的時、空以及主、客觀條件(jiàn)拟定切實可行的具體(tǐ)實施計(jì)劃，這本身也(yě)是公共關系策劃的重要組成部分。可見(jiàn)隻有周密的、精心的公共關系策劃才能保證所有工(gōng)作環節的公共關系實務運作按照(zhào)預定的戰略和目标有計(jì)劃地(dì)(dì)順利實施。
（三）公共關系策劃可以保證公共關系戰略和實務運作的有效性。
公共關系必須成為有效的公共關系，必須使其在建樹(shù)良好的組織形象并為組織發展争取最佳的經濟效益和社會(huì)效益方面發揮顯著的作用。這就(jiù)要求公共關系人(rén)員善于根據不(bù)斷變化(huà)(huà)的環境，著(zhe)眼不(bù)斷變動的公關需求，精心策劃自(zì)己的公共關系戰略和策略。這種策劃愈是深謀遠(yuǎn)慮、獨具匠心，公共關系的成功率也(yě)就(jiù)愈高，也(yě)就(jiù)愈能保證公共關系目标和組織發展目标的順利實現。
1、求實原則。實事求是，是公關策劃的一(yī)條基本原則。公關策劃必須建立在對事實的真實把握基礎上，以誠懇的态度向公衆如實傳遞信息，并根據實事的變化(huà)(huà)來不(bù)斷調整策劃的策略和時機等。
2、系統原則。指在公關策劃中(zhōng)，應将公關活動作為一(yī)個(gè)系統工(gōng)程來認識，按照(zhào)系統的觀點和方法予以謀劃統籌。
3、創新原則。指公關策劃必須打破傳統、刻意求新、别出心裁，使公關活動生(shēng)動有趣，從而給公衆留下(xià)深刻而美(měi)好的印象。
4、彈性原則。公關活動涉及到的不(bù)可控因素很(hěn)多，任何人(rén)都(dōu)難以把握，留有餘地(dì)(dì)才可進退自(zì)如。
5、倫理道(dào)德原則。倫理道(dào)德準則的核心內(nèi)容是：組織公關活動及其策劃與從業(yè)人(rén)員行為的道(dào)德要求日趨加強。
6、心理原則。要運用心理學的一(yī)般原理及其在公關中(zhōng)的應用，正确把握公衆心理，按公衆的心理活動規律，因勢利導。
7、效益原則。要以較少(shǎo)的公關費用，去取得(de)更佳的公關效果，達到企業(yè)的公關目标。
公關策劃的技巧主要靠在實踐中(zhōng)積累起來，不(bù)過，在你剛接觸公關策劃之時，一(yī)些(xiē)前人(rén)曾有過的成功經驗會(huì)幫助你更快(kuài)地(dì)(dì)進入角色，使你站在更高的起點上開(kāi)始你的公關策劃之路。
如果你去詢問(wèn)一(yī)位從事公關策劃工(gōng)作多年的成功的公關從業(yè)人(rén)員：你在公關策劃方面有什麼獨家之密，他(tā)(tā)一(yī)定會(huì)告訴你，沒什麼經驗可談。他(tā)(tā)這話決非搪塞之辭。
公關策劃應遵循一(yī)定的程序，但它最大的特點就(jiù)是：它逼迫你不(bù)斷創新。在公關策劃領域中(zhōng)，這句話應被每一(yī)位策劃人(rén)員奉為經典，所以，第一(yī)個(gè)說(shuō)女人(rén)是鮮花(huā)的是天才，第二個(gè)說(shuō)這話的是庸才，第三個(gè)便是蠢才。正因為公關策劃的這個(gè)特點，所以，想要找一(yī)個(gè)現成的模式讓你可以在自(zì)己的公關策劃工(gōng)作中(zhōng)加以參照(zhào)、模仿便成為一(yī)種多餘。不(bù)過，雖然無法照(zhào)搬，但對前人(rén)的經驗加以總結，仍然可以學到不(bù)少(shǎo)值得(de)借鑒的技巧和值得(de)注意的一(yī)些(xiē)宗旨。
公關策劃技巧主要有以下(xià)幾種方法：
奇正相(xiàng)法
移花(huā)接木(mù)法
兵行詭道(dào)法
以攻為守法
以誠換誠法
借題發揮法
變換組合法
同中(zhōng)求異法
宏揚優勢法
彌補缺點法
公共關系策劃活動評估包括以下(xià)幾方面內(nèi)容：
1．定性評估
定性評估，指的是采用定性的方法，對不(bù)便于進行量化(huà)(huà)的評估對象作出相(xiàng)應的價值判斷。如采用觀察法、談話法、綜合分析等方法取得(de)資料信息，然後作出價值判斷，以達到評估目的。這種評估方法具有對被評估人(rén)或內(nèi)容進行定性描述的特點。
2．定量評估
定量評估，指的是采用定量計(jì)算的方法，搜集數據資料，然後用數學的方法作出定量結論的評估。信息測量與統計(jì)的方法、模糊數學的方法，都(dōu)是定量評估中(zhōng)常要運用的方法。這種方法的優點是：對評估對象用數字描述的方法，具有量化(huà)(huà)的精确性特點，也(yě)便于公共關系策劃活動評估的結果統計(jì)。存在的問(wèn)題是：公共關系策劃活動評估中(zhōng)有的項目內(nèi)容适宜于定量計(jì)算，而有些(xiē)內(nèi)容則不(bù)一(yī)定适合定量計(jì)算，甚至是不(bù)可能用定量計(jì)算的方法。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，有些(xiē)公共關系策劃活動內(nèi)容不(bù)适宜量化(huà)(huà)，也(yě)不(bù)可能把全部的公共關系策劃活動內(nèi)容都(dōu)進行量化(huà)(huà)。因此，與之相(xiàng)結合的一(yī)定的定性評估，便成為公共關系策劃活動評估中(zhōng)的必不(bù)可少(shǎo)的內(nèi)容。
定量評估與定性評估作為公共關系策劃活動評估的重要方法與手段，越來越受到人(rén)們的重視。定量評估與定性評估的日趨結合以及在公共關系策劃活動評估中(zhōng)的廣泛應用，已成為當代公共關系策劃活動評估發展的趨勢之一(yī)。由于定量評估的某些(xiē)局限，決定了一(yī)些(xiē)不(bù)适宜量化(huà)(huà)的公共關系策劃活動內(nèi)容必須要相(xiàng)應地(dì)(dì)采用定性評估的方法。定量評估與定性評估關系密切，互為補充，二者同時存在于具體(tǐ)的公共關系策劃活動評估之中(zhōng)。
必須指出的是，在具體(tǐ)的公共關系策劃活動評估實施過程中(zhōng)，存在對定量評估與定性評估的某種誤解，要麼一(yī)律定量評估，要麼一(yī)律定性評估，把二者變成水火不(bù)相(xiàng)容的東西，不(bù)能依據具體(tǐ)情況作出不(bù)同的處理，使二者巧妙地(dì)(dì)結合起來。其實，定量評估與定性評估的結合，完全是出于公共關系策劃活動評估的實際需要，不(bù)但并不(bù)矛盾，而且也(yě)互為補充。定性的描述方法在具體(tǐ)處理公共關系策劃活動評估中(zhōng)的某些(xiē)問(wèn)題時，往往就(jiù)是在一(yī)定的量化(huà)(huà)技術手段運用的基礎上進行的。公共關系策劃活動評估的開(kāi)展，必須要正視定量評估與定性評估的關系，重視定量評估與定性評估的結合。
3．狀态評估
對主要公衆關系狀态進行評估研究，旨在通過各類公衆關系的變化(huà)(huà)來評估以往公關工(gōng)作的成效，公衆關系狀态的評估應分兩步進行，即內(nèi)部公共關系評估與外部公共關系評估。
(1)內(nèi)部公共關系評估。評估要點包括：組織的政策在溝通中(zhōng)被全員接受的程度；員工(gōng)的士氣；組織的凝聚力；組織中(zhōng)的各種工(gōng)作關系處理情況和趨勢；雙向溝通帶來的生(shēng)機和活力；影響員工(gōng)關系的因素；溝通渠道(dào)需要哪些(xiē)改進；傳播策略及目标有何缺陷；公關貫通于各種經營管理活動過程中(zhōng)是否有障礙等。
(2)外部公共關系評估。評估要點包括：①消費者關系評估：能否看(kàn)清消費者的态度、行為變化(huà)(huà)特點，評估組織對消費者關系的傳播溝通及人(rén)際關系協調方面的工(gōng)作成效；②媒介關系評估：看(kàn)其态度冷漠還是熱(rè)情，積極支持與否，所采取的各種溝通策略及成效；③社區關系評估：廣泛了解各類社區公衆對自(zì)己及有關活動的看(kàn)法；④政府關系評估：了解政府的支持情況，組織與政府的溝通效果，政府關系的溝通協調策略等。
從公共關系活動産生(shēng)的效益來區分，評估組織公關活動效果的标準有社會(huì)效益和經濟效益。從公共關系的本質看(kàn)，公關活動的效果評估标準，應以增進組織的社會(huì)效益為重，同時兼顧經濟效益。
公共活動的總體(tǐ)目标是溝通信息，協調公衆關系，樹(shù)立組織的良好形象和信譽，創造和諧的公衆環境和人(rén)際氛圍，赢得(de)公衆的支持和好評，因此，評估公共活動的效果首先要衡量其社會(huì)效益。如，組織通過對外開(kāi)展公關活動，是否改變了公衆對組織的印象，是否消除了公衆對組織的誤解，公衆是否支持組織的決策和專題活動，是否參加組織的咨詢和教育培訓，是否向組織提供建議和辦法等等。
另一(yī)方面，公關關系的社會(huì)效益，最終還要表現為經濟效益，因此，在重點評估社會(huì)效益的同時，經濟效益也(yě)是一(yī)項重要的評估标準。如，在商品流通過程中(zhōng)，運用公共關系手段打開(kāi)了産品的銷售市(shì)場，進而提高了産品的産量和銷售量，必然增加了組織的經濟效益。良好形象的塑造能成為組織的無形資産，會(huì)為組織擴大資金(jīn)來源。這對新産品開(kāi)發、新資源利用是十分有利的，使組織能以強大的資金(jīn)為後盾，增強市(shì)場競争力。在公共活動中(zhōng)所獲得(de)的社會(huì)效益是直接的，長(cháng)期起作用的；而經濟效益是間接的，是社會(huì)效益産生(shēng)的結果。
從公共關系的實施過程來區分，公共關系評估在三個(gè)不(bù)同的過程有三個(gè)不(bù)同的評估标準，具體(tǐ)如下(xià)：
第一(yī)，準備過程評估标準。如，信息表現形式是否恰當，信息內(nèi)容是否準确充實，背景材料是否充分等。
第二，實施過程評估标準。如，注意到信息的目标公衆數量，接收到信息的目标公衆數量，信息被傳播媒介所采用的數量，發送的信息數量等。
第三，活動效果評估标準。如，社會(huì)經濟和文化(huà)(huà)的改變，達到的目的和解決的問(wèn)題，發生(shēng)期望行為的公衆數量，重複期望行為的公衆數量，改變态度的公衆數量，改變觀點的公衆數量，了解信息內(nèi)容的公衆數量等。
(一(yī))自(zì)我評估法
它是指開(kāi)展公關活動的組織對自(zì)己所開(kāi)展的公關活動效果所進行的評估。既可以通過計(jì)劃與實際業(yè)績對比進行評估，也(yě)可以通過觀察公衆言行舉止變化(huà)(huà)進行評估，還可以通過搜集對比各種統計(jì)數字進行評估。這種方法的優點是顯而易見(jiàn)的，它易于操作，節約開(kāi)支，加深與會(huì)者的印象等等。但是這種方法也(yě)存在著(zhe)一(yī)定的缺陷，它可能産生(shēng)不(bù)真實的測量結果。尤其是向調查對象提出一(yī)些(xiē)比較敏感的問(wèn)題時更是如此。因此，采用自(zì)我評定法要特别注意問(wèn)卷或提問(wèn)的方式，對敏感的問(wèn)題适宜采用靈活、委婉的方式進行調查。
(二)專家評估法
即邀請(qǐng)有關專家對組織開(kāi)展公關活動的效果進行評估。專家通過對計(jì)劃實施的對象進行調查，與實施人(rén)員交換意見(jiàn)，最後撰寫出評估報告，以鑒定公共關系活動的成效。專家評定法的價值，完全取決于專家是否具備專門的知識，如果他(tā)(tā)們對公共關系活動涉及的某些(xiē)領域的知識不(bù)足，就(jiù)無法做(zuò)出正确的評估。因此，采用專家評定法時，一(yī)定要聘用那些(xiē)在該項公共關系活動所及的知識領域裡名副其實的專家，而不(bù)是一(yī)些(xiē)徒有虛名者。
(三)公衆評估法
即通過公衆意見(jiàn)調查來間接推斷公關活動的效果。可通過科學的公衆輿論調查、問(wèn)卷調查、電話調查、抽樣調查或公衆代表座談會(huì)、訪問(wèn)目标公衆等形式進行公衆評估。在調查的基礎上進行分析，取得(de)充分的數據資料，從而确認公關活動在影響目标公衆和特殊公衆方面取得(de)的效果。這種公衆評估方法有利于組織從多方面檢測公關效果。
(四)實施人(rén)員的評估
公共關系計(jì)劃的實施人(rén)員經常自(zì)行對公共關系計(jì)劃和實施的進展情況進行評估。這種評估能夠及時地(dì)(dì)、充分地(dì)(dì)利用實施過程巾的實際情況對該項活動的影響效果進行判斷。這種評估方法也(yě)有缺陷，主要是實施人(rén)員對其實施計(jì)劃可能會(huì)盡量隐惡揚善，從而無法看(kàn)出公共關系活動的真實影響，另外，實施人(rén)員忙于實施任務，沒有更多的時間和精力進行評估研究。
(五)新聞媒介推斷法
即通過新聞媒介的報道(dào)和傳播來間接評估組織開(kāi)展公關活動的效果。具體(tǐ)內(nèi)容是：通過統計(jì)新聞報道(dào)的數量推測新聞界對組織的重視程度；通過分析新聞媒介的級别層次推測組織的影響範圍；通過研究新聞報道(dào)的方法推測公共關系所産生(shēng)的社會(huì)效果；通過了解新聞報道(dào)後的反響程度推測組織在各種社會(huì)公衆中(zhōng)的知名度和美(měi)譽度。
(六)外部信息反饋法
通過外部環境對組織的信息反饋來評估公共關系的效果，如，利用公衆意見(jiàn)簿、采訪記錄、電話訪問(wèn)、外部公衆行為變化(huà)(huà)等途徑反饋對組織公關活動的評估。
評估是根據一(yī)定的标準對公共關系計(jì)劃、計(jì)劃方案的實施以及效果進行衡量、檢查、評價和估計(jì)，以判斷其正誤的程度。公共關系效果的評估應貫穿于整個(gè)活動過程的始終，它是社會(huì)組織對其公關活動及其效果的分析、評價和總結。搞好公共關系效果的評估，對于開(kāi)展公關活動，實現預定的目标具有十分重要的作用。
(1)公共關系評估是檢驗公關目标、計(jì)劃方案及工(gōng)作實施優劣成敗的必不(bù)可少(shǎo)的手段和步驟。公共關系評估有助于組織了解公關計(jì)劃與方案實施的程度，衡量公關活動的實際效果，公共關系目标計(jì)劃是否準确适用，實施後目标是否實現或部分實現。如果缺少(shǎo)公共關系評估這一(yī)步驟，就(jiù)不(bù)可能對公共關系策劃活動的效果做(zuò)出科學的、有說(shuō)服力的分析。
(2)公共關系評估可以對公關策劃活動進行有效控制(zhì)。公關活動評估可以發現公共關系活動中(zhōng)的問(wèn)題，并能幫助組織客觀地(dì)(dì)分析成功的原因與存在的問(wèn)題，更好地(dì)(dì)發揮公共關系的優勢，實現對公關活動的有效控制(zhì)。同時，它能為後續的公共關系活動目标和計(jì)劃的制(zhì)定提供依據。評估總結可以從整個(gè)過程、各個(gè)方面進行綜合考查分析，因而往往更能抓住關鍵問(wèn)題。
(3)開(kāi)展公共關系評估，有助于積累公共關系成果，保證公共關系長(cháng)遠(yuǎn)目标的實現。公共關系的評估可以總結經驗、吸取教訓，促使公共關系工(gōng)作水平不(bù)斷提高。隻有對每一(yī)次公共關系活動進行認真的評估才能不(bù)斷地(dì)(dì)将成功的經驗積累起來，加工(gōng)成為一(yī)套系統的經驗方法體(tǐ)系，減少(shǎo)失誤的發生(shēng)，提高公共關系水平和實際成效。
(4)公共關系效果的評估，有助于反映公共關系人(rén)員的工(gōng)作業(yè)績，發揚成績，克服缺點，提高其在組織中(zhōng)的地(dì)(dì)位和作用。
